דמיינו מנהל בכיר בחברה לייצור קפה עומד מול התקשורת ומודיע שהמטרה החדשה של החברה היא שאף אחד לא ישתה יותר קפה או מנכ"ל יצרנית מכשירים סלולריים שמודיע על חיסול פס הייצור ובאותה נשימה מגייס עובדים חדשים ומבשר על התרחבות המותג.

בלתי נתפס, נכון? אז זה בדיוק מה שקרה בהשקת המוצר החדש של חברת פיליפ מוריס, שתכף נראה מה הוא. מריאן זלצמן סגנית הנשיא הבכירה אפילו לא מצמצה לפני שלחצה קליק במצגת שלה, העבירה לשקופית עם הכותרת "יעדי החברה" ואמרה בלי להתבלבל, ״המטרה שלנו היא לשים קץ למוצר שהפך אותנו למי שאנחנו: סיגריות״. דממה באולם.

 

המלך מת, יחי המלך

בזמן האחרון אי אפשר שלא לשים לב אליהם. הם מסתובבים בינינו, מקרבים איזה פלסטיק לפה, פולטים ענן לבן קטן ומרוצים מעצמם. המאיידים הם מעשנים לשעבר שיצאו להפסקה מהפסקת הסיגריה. "המעשנים החדשים" צורכים את הטבק שלהם על ידי חימומו ולא שריפתו — ומדובר בהבדל של שמיים וארץ.

החלק המעניין בטרנד הזה, שהפך בחודשים האחרונים לשיחת סלון כמעט בכל בית, הוא לא ה"מה" אלא ה״איך״. מעל 4.5 מיליארד דולר הושקעו על ידי פיליפ מוריס כדי להנחיל חזון של עולם ללא סיגריות. תסתכלו רגע על האיש במשרד שלכם עם המקלון האלקטרוני, ותקשיבו לזה: עד 2025 המטרה העסקית של פיליפ מוריס היא להעביר 40 מיליון ממעשני המותגים שלה לחימום טבק. אז אפשר לדבר על המחקרים, אבל תכלס מה שחשוב זה שינוי הריטואל, המעבר הפיזי והפסיכולוגי מהדלקת סיגריה לחימום Heets — יחידות הטבק שמחממים במכשיר.

קצת מביך להודות, אבל כחלק מחיסול ה״מוצר שעשה אותם״, מכשירי האייקוס גורמים לסיגריות להיראות מאוד לא סקסיות. כמה לא סקסי? כמו לשים סלולרי דנדש ליד סתם מקל.

השקת אייקוס

אקדח מעשן

פיליפ מוריס מרעננת מעת לעת את ליין המוצרים שלה ומשיקה גרסה חדשה של מוצר הדגל. בישראל הדיבור על זה רק מתחיל. מספיקה הצצה מהירה על סרטון מאירוע ההשקה ביפן בשביל להבין שעבור מי שמשתמש במוצר, כל IQOS חדש מעורר באז שדומה להשקה של אייפון. בניגוד למכשיר סלולרי חדש, ה־IQOS החדש שהושק לפני כחודש הוא אשכרה בשורה במונחים של צריכת טבק עבור מעשנים בגירים.

מי ששינה את ההרגל ועבר לחימום טבק, יודע שהוא יכול לצרוך את הטבק בחדר מלא אנשים בלי שאף אחד יתלונן על הריח. עם IQOS 3 או IQOS 3 Multi הוא יכול לעשות את זה גם באופן שיגרום למעשנים לקנא בו מכיוון שאת הגרסה החדשה ניתן "לקסטם" — כלומר לעשות custom — עם יותר מ־500 אופציות עיצוב שונות.

IQOS 3 קטן מהגרסה הקודמת באופן ניכר, וכולל מגנט קטן שמקל על הכנסת ה"היטס" לנרתיק. חוץ מזה קוצר זמן ההמתנה. גרסת המולטי דקה באופן משמעותי, ועומדת לעשות לכם חיים קלים אפילו יותר כי אפשר להשתמש בה עשר פעמים ברציפות ללא הטענה.

 

השקת אייקוס

טיפולי המרה

יותר מ־5.8 מיליון מעשנים ברחבי העולם כבר עברו להשתמש ב־IQOS. אם הנתון הזה נשמע מוגזם, כדאי שתדעו שכשמקישים בגוגל IQOS 3 מקבלים 14 מיליון תוצאות.

ביקור בחנות הדגל של החברה ביפן מזכיר ביקור בחנות גאדג׳טים הרבה יותר מאשר חנות טבק. כל מעשן שייכנס לשם, יהיה חייב להודות שהרבה פחות נעים להמשיך לעשן אחר כך. למעשה, באירוע ההשקה היוקרתי היו מאות משתמשים ואף לא אחד שהדליק סיגריה. ההסבר המושכל הוא שחוויית החימום — ברגע שמתרגלים אליה — לא רק שלא נופלת מעישון אלא אף מתעלה עליה. אז אם לסמוך על המגמה העולמית, בעוד כמה שנים פינת העישון תוחלף בפינת מאדים שנהנים מה־IQOS בלי להפריע לאיש, ובמקום אש הם ישאלו מטען אחד מהשני. נשמע מוזר? גם טלפון שכולו מסך מגע נשמע מוזר לפני כמה שנים.

 

הכותב היה אורח של חברת פיליפ מוריס בע"מ

תמונה: istockphoto

עשה מנוי

רוצה גליון של בלייזר בחינם?

מלא פרטים והוא יישלח אליך.
כן, זה עד כדי כך פשוט

אני מסכים לקבלת ניוזלטר